在哈弗、魏牌、欧拉、皮克、坦克这“五朵金花”中，魏牌的表现尤其“拉胯”。销量已连续几年垫底，今年一季度销量更是暴跌76%。

过去这几年，魏牌的品牌定位数次变化，体现的是长城汽车对于魏牌的摇摆不定。由此导致的后果是，无论是品牌影响力还是产品力，魏牌始终抓不住消费者的需求痛点。

【资料图】

如果蓝山成为“爆款”，理想L8和L9或面临一定冲击。只是在缺乏品牌影响力的情况下，想让消费者认可一款30万元级别的高端车型谈何容易。

经过三年蛰伏，2023年上海国际车展可谓盛况空前，众多车企各显其能。长城汽车也大秀了一把肌肉，携近30款产品亮相，其中超15款产品是智能新能源车型。然而，表面风光终究掩藏不住实力的式微。进入2023年之后，长城汽车仍在水逆中苦苦挣扎，连续三个月销量下滑。

在哈弗、魏牌、欧拉、皮克、坦克这“五朵金花”中，魏牌的表现尤其“拉胯”。销量已连续几年垫底，今年一季度销量更是暴跌76%。长城汽车掌门人魏建军曾说：“魏品牌把我的姓氏都赌上了，只能成功不许失败。”然而，从目前来看，成立已经六年的魏牌几经波折，却也难掩颓势。作为长城汽车花费数亿元打造的高端SUV品牌，魏牌为何落得这般田地？

“长城汽车挺得过明年吗？”“依我看，命悬一线”。两年前，魏建军在“造车三十年感悟特别电影”说的这句话，已然成了长城当下最真实的写照。今年一季度，长城汽车旗下品牌仅有皮卡销量增长，其它四个品牌跌幅不一：

哈弗：125800辆，同比下滑24.58%；

WEY：3403辆，同比下滑 76.18%；

欧拉：17766辆，同比下滑47.37%；

坦克：24209万辆，同比下滑6%；

皮卡：48800万辆，同比增长 13.65%。就这组数据来看，确实太不长城了。 事实上，在过去的一年里，长城汽车多个品牌在市场的表现上都不尽人意。特别是，董事长把姓都赌上的魏牌，成了最大败笔。魏牌已连续几年销量垫底。2022年仅卖了3.64万辆，月平均仅3000多辆。而几年前被魏牌碾压的吉利领克，去年12月单月销量就超20000辆。魏牌的商标“WEY”（早期中文名：魏派）中文字通“魏”，也是掌门人魏建军的魏。董事长以姓氏为之命名，可见魏牌被寄予厚望。作为长城汽车旗下唯一自主高端品牌，魏牌最初定位是打造“中国第一豪华SUV品牌”，对标宝马奔驰。为此，魏建军还花巨资挖来了宝马的设计师。大师的作品总是一鸣惊人。VV系列有了惊艳的外观，内饰整体营造豪华气息不输BBA。2017年4月，“WEY”带着首款车型“VV7”正式亮相。虽然有反应油耗高，变速箱顿挫等批评的声音，但车主总体反响还不错。上市不到一年，魏牌VV7就实现单月销量破万，2018年总共卖了约14万辆。那一年的魏牌，可以说是双手插兜，不知道什么是对手。高光时刻还没持续多久，魏牌的颓势之势便开始显现。2019年魏牌销量就变为10万辆。2020年它的总销量几乎腰斩，仅剩约7.85万辆。或许是“VV+数字”系列的车型难以挽救魏派的困境，在2021年，长城汽车彻底否定了早期的战略，陆续停产了所有VV系列车型，开始了新一轮的产品规划。这一番改革可谓是大刀阔斧，魏派改名成了魏牌，宣发上不再强调豪华，取而代之的是高端。品牌定位也随之改变，开始走混动路线要做“新一代智能汽车”，开始对标蔚小理。之后，摩卡、玛奇朵与拿铁三款以咖啡名字命名的车型上市，价格区间15.58万—27.75万。2022年3月，魏牌CEO李瑞峰又宣布，魏牌从主打SUV的燃油品牌彻底转型为高端新能源品牌。除了首款车型“摩卡”是燃油车外，其余均采用长城自研的柠檬混动DHT技术。技术、价格都很有优势，只是市场依旧反响平平。

魏牌销量不尽人意，原因有外部竞争因素的影响，也有内部决策的失误。外因主要来自竞争对手的压迫。吉利旗下高端品牌“领克”，在2018年密集发布新车，涵盖SUV和轿车，产品线更加丰富，加之有沃尔沃资源的加持，迅速分流了魏派的销量。另外，2020前后，合资品牌推出SUV的频率明显增加，部分车型的价格不断下探，多少对自主品牌有些影响。刨除外因，内因似乎更复杂。

魏牌高开低走，并非无迹可寻。过去这几年，魏牌把品牌标签和形象越做越复杂。成立短短六年，魏牌进行了三次战略调整从高端燃油车到硬派越野SUV，再到如今的新能源汽车品牌；名字从WEY更名至魏，再到2020年的魏派，以及2021的魏牌；定位从“中国第一豪华SUV品牌”，变为“新一代智能汽车”，如今又调整为“0焦虑智能电动”及“高端新能源品牌”。

品牌名称和定位数次变化，体现的是长城汽车对于魏牌的摇摆不定。由此导致的后果是，无论是品牌影响力还是产品力，魏牌始终抓不住消费者的需求痛点。在自主高端品牌中，相比于领克有沃尔沃背书，红旗有底蕴和情怀，魏牌始终缺少让消费者眼前一亮的产品卖点。另外，部分车型如从VV7到VV6再到VV5，三款车型之间没有明显竞争区隔，内耗严重。甚至部分车型价格，和哈弗品牌也存在竞争关系。以VV5为例，从2019款开始，价格一度下探至12.58万起，和哈弗H6差不多。抛开产品力，就这个价格也偏离了其豪华品牌的定位，直接影响到品牌向上的战略。更要命的，就是品牌缺乏延续性。“好不容易把VV系列做起来了，口碑也还不错，非要砍掉。……哈佛的H系列，H6经过几代的口碑积累已经成了王牌了。”有网友发帖说。有人说，坦克有多红火，魏派就有多失落。长城将“坦克”系列车型从魏牌中独立出来，也是一大败笔。自2020年底上市，坦克300凭借出色的产品素质和硬派越野的定位，从一众城市SUV中脱颖而出。然而，将坦克独立分散了魏牌有限的研发和营销资源，极大削弱了魏牌产品竞争力。此外，魏牌人事频繁动荡，5年更换5任CEO。魏牌自推出之日起就欲和领克试比高。现任CEO陈思英之前是领克销售公司副总经理。为了拯救魏牌滑落，长城汽车真是煞费苦心。俗话说，名字起得好，富贵跑不了。“摩卡，拿铁，玛奇朵……”魏牌系列车型名字起得越来越漂，网友们在某扑社区吐槽不已：

国内根本就没有咖啡文化，叫个拿铁，玛奇朵，还不如叫龙井，铁观音；把这咖啡的名字放到车身上，听着名字跟闹着玩儿似的；以咖啡来命名，这一类的名字一听就知道没有传承。像什么玛奇朵这种破名字，正常人谁买这种怪名字的车；说到底，WEY的失败还是产品和价格不相称，如果这些车都降价几万，绝对排队几个月提车，谁在乎是咖啡还是茶叶…… “以往“VV+数字”系列，能够直观地从数字大小上来分清车型档次。毕竟，谁都认识字母和数字，却不是谁都能分清咖啡品种”，一位网友发帖说。对于魏牌的现状，香颂资本沈萌曾表示：“魏牌品牌老化，所谓高端形象也没有真正树立起来，属于定位尴尬、消费者不买单。”

本届上海车展，长城汽车的展位上陈列了多种车型，包括坦克系列和魏牌中大型MPV高山DHT-PHEV、中大型SUV蓝山DHT-PHEV等。

而玛奇朵等三款车未做陈列。 自4月13日，魏牌蓝山DHT-PHEV正式上市，便以较低的价格收获大批关注。

蓝山这款车型上市开始，魏牌算是重新出发。 在魏牌蓝山发布会上，魏牌CEO陈思英的火药味十足：“比‘500万以内最好的SUV’更好”“练了7年的武功叫入门，练了32年的武功叫大师。”就差直接点出名字了。明眼人都知道，长城这是将矛头直接指向了理想。“500万以内最好的SUV”，这是李想的原话。无论是外观尺寸、内饰还是各种功能配置，魏牌蓝山都和理想的车型高度重合。蓝山的尺寸介于L8和L9之间，堆料十足，整体价格却要比L8便宜3-5万。在对外宣传上，蓝山的海报展示的也是家庭乘坐的感觉，就差直接说自己就是一辆“奶爸车”了。今年3月，理想汽车共交付新车20823辆，再次成为新势力销冠。蓝山在品牌影响力、豪华沉淀度等方面与理想L8和L9有一定差距，在价格、动力、舒适性产品力上却具备一定优势。看来魏牌就是追着理想汽车打，野心也跃然纸上。如果蓝山成为“爆款”，理想L8和L9或面临一定冲击。问题是，新能源中大型SUV看上去很热闹，可是除了理想汽车之外，其它的表现其实都不太稳定。

在缺乏品牌影响力的情况下，想让消费者认可一款30万元级别的高端车型，还是比较困难的。如果蓝山、高山的营销团队足够给力，让这两款车火爆出圈，2023年的魏牌销量或许还有翻盘的机会。