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ChinaJoy专访|汇量科技热力引擎产品负责人鞠芳:游戏出海需做好精细化买量

财联社 2023-08-02 16:47:36

游戏出海是今年ChinaJoy的热词之一,与2018年游戏版号暂缓造成的游戏厂商“被动出海”不同,当下是国内游戏公司的主动出海。


(资料图片)

买量是游戏出海获取用户的关键方式,游戏的ROI(投资回报率)、CPA(消费量/转化量)也与之息息相关。然而随着出海市场由蓝海转为红海,买量成本层层攀升,企业想要站稳脚跟,制定精细化的买量策略必不可少。

在ChinaJoy大会期间,汇量科技旗下热力引擎产品负责人鞠芳接受了财联社记者的专访,她提到,近两年出海游戏的买量成本上涨明显,想要获取更好的效果,就需要更精细化的数据运营平台。此外,她建议出海企业除了传统的买量之外,要拓展更多的流量渠道,采取多样化的营销形式,和其他形式“打组合拳”。

财联社记者了解到,本次ChinaJoy上,汇量科技带来了热力引擎的升级版本,进一步强化了全球全域数据的整合分析与策略验证能力,帮助开发者实现归因分析、用户粒度ROI分析,为投放、变现、产品迭代调优提供全方位数据支持。鞠芳说,“热力引擎的功能框架已经搭建完成,目前开放试用中,下半年还将进一步迭代上线更多新功能,更好地赋能国内游戏企业出海全球”

以下为专访实录

财联社:苹果IDFA政策实施后,广告行业发生了什么改变,现状如何?公司是如何应对的?

鞠芳:IDFA是iOS的广告ID,在之前是默认开启状态,用户可以选择关闭,到开始就转为默认关闭状态,整体IDFA可获取率变低了,相关数据显示,目前海外市场无法获取IDFA的用户量占比约为七成。

无法追踪广告标识,对整体买量市场的影响呈现一个“V”字,刚发布时影响很大,随着整个生态适应(大概去年年中)又开始回弹。

对买量环节主要影响两个部分:第一是归因精确度(如何判断游戏安装是哪个平台带来的),由于标识缺失,我们不得不用一些模糊匹配的概率归因方式;第二是媒体平台的广告算法,标识缺失导致很多模型算法中的标签无法工作。这两个部分最终都会影响买量效果,变现的过程也一样受影响。

在这种背景下,我们需要考虑买量和变现如何提升精准度。汇量的算法区别于整个行业通用的IDFA算法,更多是搭建一个用户群体画像,不是依靠单个用户的数据,而是一群用户的特征,在没有IDFA的情况下也能保证投放的精准度。

财联社:当前海外市场广告投放呈现什么特点?海外广告投放环境与国内差异多大?

鞠芳:2021年开始,出海的企业越来越多,造成同类型产品的竞争激烈,用户对游戏质量要求变高,带来的结果是买量成本的上涨。所以去海外只买大媒体流量已经不太OK了,需要拓展新的媒体流量来源,流量渠道要更全面。

同时,海外买量也有一些新尝试,不一定只买效果,而是效果和品牌结合(品效结合)。之前大家买量主要买的是安装、下载、付费量,现在会配合品牌宣传,比如投放一些KOL红人,这种配合下,自然流量占比会高一些,自然流量相对是主动型,后期的转化数据比盲目买量要好。

财联社:当前游戏企业出海时,主要面临哪些痛点?公司怎样帮助客户获取理想的ROI?

鞠芳:大公司和中小、初创型公司面临的问题是一样的,就是买量越来越贵。只是相对来说,大公司积累的经验、配套的运营工具和数据链路更完善,精细化程度更高,资金压力更小,容易得到一些正向结果。中小(企业)需要借助第三方工具去提升游戏数据的颗粒度和有效性,在人力、物力、财力有限的情况下,把运营和发行能力补齐到大公司的水平。

汇量推出热力引擎的初衷,也不是为了单独去提供一个数据分析产品,而是作为给出海开发者整体解决方案的一环。依托于我们的程序化广告平台能够让开发者更高效率的获客和变现,围绕提升ROI我们还推出了创意自动化生成、跨平台智能投放等SaaS产品,而热力引擎在开发者分析调优的环节,也希望能解放中腰部企业,让他们不用花费大量成本、时间去做行业通用的基础建设,可以将精力放在玩法创新、内容建设上,这才是游戏的核心竞争力。我们希望能够通过热力引擎缩短中小企业与头部企业之间的差距,为中小公司创造更大的生存空间,推动整个行业健康竞争、百花齐放。

财联社:提到游戏出海,往往跟买量挂钩,尤其是在一些特定游戏品类(如SLG),买量很可能决定了流水。您是如何看待这一现象的?

鞠芳:买量不能完全决定流水,但它是产生流水的一个重要前提,因为买量带来用户,用户带来流水。流水的多少还要看游戏的设计、内容,能不能留下买量带来的用户,让用户花钱。因此能否正确识别买量用户中的付费群体,十分重要,决定了买量的精细程度。

另外,买量投放的提效需要及时调整买量策略,减少试错成本,所以我们对产品也做了决策效率和操作效率的双层提升,规模化提升变现收益。

(文章来源:财联社)

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